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整頓低俗廣告，先讓媒體來買單
作者：路勝貞 時間：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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8月31日，筆者在中國廣告人等主流營銷網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表了的《廣告，玩通俗不能玩低俗》（http://masterspas.com.cn/html/file/2007-8-31/guanggaowantongsubunengwandisu.html）一文后，眾多營銷界、廣告界、傳媒界的朋友們紛紛打來電話或發(fā)來電子郵件，探討廣告策劃面臨的種種問題，發(fā)表自己的憂慮和見解，探討至最后，大家都有共識，那就是對于低俗的廣告到了該出手的時候了出重拳，狠整頓，的確沒錯，但是誰應(yīng)該接住這當(dāng)頭棒呵第一棒，大家卻是觀點(diǎn)不一，爭論不休。
低俗廣告到底該讓誰來買單？
事實(shí)上，在本文發(fā)出后的第5天，答案就出來了：國家廣電總局首先通報(bào)批評四川人民廣播電臺和成都市人民廣播電臺的某些節(jié)目因“淫穢不堪”，同時再次下發(fā)通知，要求擔(dān)當(dāng)政府喉舌的傳媒必須潔身自好，嚴(yán)格控制低俗廣告和低俗節(jié)目。而身處西安傳媒介的筆者同樣感覺到了這種至上而下的壓力，身邊的廣電系統(tǒng)的同行們、都在積極反思，判斷著我們播放的廣告是否已經(jīng)踏進(jìn)了低俗的泥潭，同樣我們涉嫌性暗示的一些節(jié)目，也開始出現(xiàn)某種生存危機(jī)。只是有很多人還在猶豫，認(rèn)為自己該不該接過這個燙手的第一棒。稍微有記性的傳媒人都應(yīng)該記得，自2007年年初以來，國家主管部門便動作不斷：4月9日發(fā)出通知要求全面抵制低俗之風(fēng)；6月15日叫停甘肅和寧夏兩電視臺頻道廣告播放權(quán)；8月2日叫停性暗示廣告……鉚足勁兒向涉嫌傳播低俗廣告的媒體舉起了千均棒！只是大家沒有意識到，政府會出臺一連串的動作，即便是認(rèn)真對待了，大家也僅僅錯誤的判斷為這僅僅是一股風(fēng)而已，風(fēng)暴過后，必定還是風(fēng)平浪靜！事實(shí)上，政府這一連串的動作還將繼續(xù)下去，原因非常簡單，一個是決策部門已經(jīng)充分意識到了，低俗廣告對于社會文明的危害性，不加整頓，必定影響和諧社會的大格局。另外一個是2008年奧運(yùn)會即將舉行，誰愿意一邊看足球，一邊聽老外埋怨，中國的廣告有點(diǎn)“黃！”你如果在興頭上聽到這句話，你會不會覺著心里很齷齪。
媒體買單冤不冤
低俗廣告泛濫是有其深刻因素的，到底誰應(yīng)該為低俗廣告買單，大家認(rèn)為至少有兩個層面的人應(yīng)該負(fù)責(zé)：一是策劃人，二是媒體。
但廣告策劃人種下的惡果，卻先要讓媒體來承擔(dān)，多少有點(diǎn)讓媒體人想不通。對媒體來說走上這條路也是有其無奈的一面的，市場經(jīng)濟(jì)條件下，媒體確實(shí)面臨著選擇。媒體作為一個獨(dú)立的機(jī)構(gòu)需要生產(chǎn)和發(fā)展，通過類似于廣告這樣的經(jīng)營手段獲得進(jìn)一步發(fā)展的動力，應(yīng)該說這是正常的現(xiàn)象。但是這不是推卸責(zé)任的理由，政府把整治低俗廣告的突破口放在媒體，絕對不是心血來潮。媒體是什么？媒體是架在廣告主與老百姓之間的信息的橋梁，這條橋梁如果不健康，很難想象它會傳播給老百姓什么樣的信息，也正是媒體的縱容和盲從才使得廣告業(yè)越來越混亂。于此對應(yīng)的是，不健康的廣告業(yè)一旦失去媒體的曖昧支持，他必定循軌導(dǎo)距，乖的如同如來手心的猴子。
對媒體，我們無可指責(zé)，不能挑剔! 有事發(fā)生的地方有他們在，不管給媒體戴上社會的公器、第四種監(jiān)督力量等多高的帽子，我們都不反對，媒體是誰？在中國老百姓眼里，媒體就是就是權(quán)威，就是正義。
但是當(dāng)老百姓眼里的權(quán)威和正義被披著市場經(jīng)濟(jì)外衣的偽廣告所戕害時，誰還會虔誠的把報(bào)紙、把廣播、把電視當(dāng)成神一樣的敬奉。當(dāng)然被無限的敬奉是一種迷信，但實(shí)在中國的發(fā)展歷程中，媒體確太重要的，黨和政府積累了50年，才讓中國的媒體有了成為老百姓的在無助的時候，第一個想到的可以依靠的大樹，而這種公信力恰恰詆毀在低俗廣告泛濫的經(jīng)濟(jì)大潮中�？粗约憾嗄陙硇刨嚨拇髽湟惶煲惶鞜o法信賴，無法依靠時，心痛的不僅僅是有良心的媒體人。
低俗的因?yàn)檫@些它會麻痹一個民族的意義，使整個社會墮落為一個沒有信仰，沒有理想的民族。而作為媒體自身，一旦被低俗所麻醉，就會變得世俗，惟利是圖，他一旦被低俗所麻醉，也必定會失去賴以生存的社會公信力，淪為娛樂工具，最終與正義無關(guān)，與道德無關(guān)。
到那時，我想象不出，誰還會為媒體報(bào)道的新聞義憤填膺，誰還會為媒體的感人故事淚流滿面，當(dāng)我們的國家遭受災(zāi)難時，誰還會為媒體的一聲呼吁，挺身而出，誰還會在媒體的一聲呼吁捐錢捐物，甚至捐出生命。
盡管也同樣遭受著道德和理想被解構(gòu)的種種考驗(yàn)，但我們還是看到有責(zé)任的媒體人在堅(jiān)持他們的理想，她們依然是中國傳媒業(yè)的脊梁，她們是中央電視臺、她們是〈南方周末〉、她們是〈讀者〉，是中國無數(shù)個有良心的媒體，與其說是媒體的良心，還不如說是媒體背后的執(zhí)業(yè)人。有了這些，我們相信，中國傳媒界能夠走出低俗，能夠帶給廣告一片春天。
整頓帶來的影響
加大對低俗廣告的整頓力度，絕不是空穴來風(fēng)，也不會是朝令夕改。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)度過了最艱難的積累階段，已經(jīng)到了需要良性發(fā)展，和諧發(fā)展的社會層面，就如同革命初期我們可以泥腿加草鞋，但到了政權(quán)體系穩(wěn)步建立后，我們一定要穿上軍裝，嚴(yán)格軍容軍紀(jì)一樣。我們要向一個有影響力的大國邁進(jìn)，所以，任何的僥幸都將是不明智之舉，唯一正確的選擇是嚴(yán)格自律，規(guī)范廣告業(yè)的發(fā)展。即便是觸線的廣告也曾我們的市場帶來過轟轟烈烈的繁榮，但到了整個社會文明已經(jīng)出現(xiàn)大跳躍時，那些沒有建設(shè)性的廣告只能制約行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，并最終危害社會。
嚴(yán)格控制，會不會損害傳媒體業(yè)和廣告行業(yè)？我認(rèn)為不會的，就如同生病的樹一樣，你砍了不健康的枝葉，來年春天它一定會冒出新的枝葉，它會長得更加茂盛。但是你如果舍不得砍掉枯朽被害蟲腐蝕了的枝干，來年你將會看到整株樹木的朽腐。對于低俗廣告的抵制也是如此，在短期內(nèi)，會給媒體帶來一定的收益動蕩，但實(shí)際上媒體的廣告收入并不完全依賴與低俗廣告，即便沒有了有低俗之嫌的廣告業(yè)務(wù)支撐，照樣會有新的經(jīng)濟(jì)資本補(bǔ)充。2007年春天，筆者在《重慶晚報(bào)》采訪時，就曾經(jīng)出現(xiàn)類似的擔(dān)心，當(dāng)時大量涉黃的醫(yī)療廣告已經(jīng)嚴(yán)重的違反了重慶市的形象，當(dāng)?shù)卣桶傩斩家笳�，國家也發(fā)出了停止此類廣告的發(fā)布，同仁也擔(dān)心會不會影響報(bào)社餓收益，但事實(shí)證明，這種擔(dān)心完全是多余的，在大量的涉黃醫(yī)療廣告被削減后，憑借不斷涌入廣告部的地產(chǎn)、服務(wù)性廣告，重慶晚報(bào)的廣告收入依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
責(zé)任兩字沉甸甸!不管策劃人也好，還是媒體也罷，誰都不可以不重慶晚報(bào)的負(fù)責(zé)任地編造拿低俗當(dāng)有趣，拿惡俗當(dāng)賣點(diǎn)------
媒體你不能!你有教育的義務(wù)！把關(guān)的任務(wù)！責(zé)任的職務(wù)! 你有引導(dǎo)向上、向善的職責(zé)！你是社會的良知、你是輿論的良心，你是老百姓的依靠。
最后說一句，也是吶喊：媒體，別自甘墮落!廣告人，別把自己當(dāng)破爛賣，監(jiān)管部門，該下狠手時，請您別留情！
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機(jī)械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中航一集團(tuán)、中脈科技、小鴨電器、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進(jìn)行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com